李佳琦直播间点燃上海乐高乐园热情，引领IP消费与文旅融合

5月28日，第九届中国成都国际非(fēi)物质文化遗产节正式开幕，作为配套活动的“抖音非遗嘉年华(jiāniánhuá)”也同步落地。“抖音非遗嘉年华”现场，近百组抖音创作者和非遗传承人(chéngrén)、企业代表等，联袂演绎非遗走秀(yízǒuxiù)和表演，吸引了众多市民围观。

其中，一组婚礼服走秀显得格外抢眼。四种不同风格的(de)礼服中，有标准型旗袍，有礼服型旗袍，也有更(gèng)传统的秀禾礼服，这些(zhèxiē)婚礼服都来自苏州的婚礼服品牌——满庭芳。

这家拥有近20年历史的婚礼服(hūnlǐfú)品牌，如今在抖音电商平台深受年轻人喜欢(xǐhuān)。短短一点多时间(shíjiān)，满庭芳就在抖音电商卖出超28万件婚礼服产品。

打造(dǎzào)一个每位新娘都买得起的婚纱礼服品牌

满庭芳品牌创始人沈燕，今年(jīnnián)46岁，苏州人，从事婚礼服设计(shèjì)已经20多年。

2001年，从苏州工艺美院服装设计专业毕业后，沈燕入职一家台湾老板创办的(de)婚礼服设计公司，成为他踏入这个行业的起点(qǐdiǎn)。

“当时(dāngshí)大陆婚庆行业，包括婚礼服、婚纱影楼产业(chǎnyè)，主要(zhǔyào)是台湾人主导的。他们在大陆开办公司，慢慢把这个产业带起来。”沈燕回忆说，早期的婚纱礼服相对粗糙，而且风格也以西式为主，与当今丰富(fēngfù)多样的新中式婚礼服完全不可同日而语。

不仅如此，当时的婚纱礼服价格昂贵(jiàgéángguì)，主要以租赁为主，这(zhè)也(yě)与西方国家有明显差议。“婚纱的渊源来自西方，西方人的婚纱都不是租的，而是定做，甚至新娘子(xīnniángzi)的每一件婚纱都不能让新郎提前看到，新郎只有等到结婚那一刻才知道新娘的婚纱是什么样的。”

因此，沈燕觉得，婚纱礼服对于整个婚礼有种神圣感，“所以我当时(dāngshí)觉得婚纱一定是要定做(dìngzuò)的”。

2006年，在婚礼服行业探索5年后，沈燕决定自己干。“我上学(shàngxué)的时候就对中国(zhōngguó)古代服饰文化感兴趣，而且特别喜欢宋词。我后来也觉得，随着(suízhe)中国经济崛起(juéqǐ)，民族自信和传统文化也会起来。”沈燕说，于是，他就选了“满庭芳(mǎntíngfāng)”这个宋代词牌名作为自己创办的婚礼服品牌名。

沈燕觉得，从字面上来看，“满庭芳”有种庭院芬芳、百花繁盛的感觉，这种美好的寓意与婚礼十分(shífēn)契合。另外，沈燕希望(xīwàng)打造一个“每(měi)一位新娘都能买得起、贴合自身气质的婚纱礼服”品牌，因此(yīncǐ)，满庭芳从创立之初就确定了个人专属定制路线。

定制婚礼服，也就意味着(yìwèizhe)消费者需要购买，而非租赁(zūlìn)。因此，礼服制作工艺就显得尤为重要。“我们对礼服的版型工艺要求非常苛刻，因为(yīnwèi)对一件礼服来说，如果版型不行，整件礼服穿上后就散了。”

另一方面，随着年轻女性审美能力和喜好的变化，满庭芳也(yě)注重对礼服版型(bǎnxíng)进行升级。“2023年，我们(wǒmen)对旗袍礼服进行版型升级，当时找了4个不同身型但都穿S码的女性，我们要求版型同时符合(fúhé)这四种身形，最终形成一种通用版型。”沈燕说。

当时，为了设计出这种通用版型，公司(gōngsī)研发部总共(zǒnggòng)做了40多个胚样。“研发部有个打样师傅抱怨说，他做了十几年旗袍，从来(cónglái)没有为一个版型做这么多胚样。”

不过，最终设计出的(de)通用版行也令人欣喜。“通过曲线(qūxiàn)修正，我们的S码腰围尺码是做到67CM，假如用户的腰围是62CM，我们可以做到穿在用户身上(shēnshàng)就是62的腰细。”沈燕说。

不仅如此，满庭芳出品的婚礼服也运用了大量苏绣工艺，让产品富有文化韵味。比如这次在“抖音非遗嘉年华”上(shàng)亮相的非遗宋锦华服“冰蔓承晖”，在面料选择(xuǎnzé)上采用“皮球冰裂纹” 宋锦，版型设计从宋制服饰中(zhōng)汲取灵感，将宋锦这一延续千年的传统织锦技艺融入(róngrù)现代(xiàndài)审美理念。

品牌诞生(dànshēng)之初就带有互联网基因

最初，满庭芳只是沈燕和妻子在(zài)苏州开设的一家婚纱礼服门店，在当地很快就做出了(le)名气。“品牌(pǐnpái)打响后(hòu)，很多人来找我们加盟，慢慢就在全国开设了很多加盟店。”品牌负责人缪林杰介绍，最多时，满庭芳品牌加盟店接近10家，遍布北京、乌鲁木齐等大城市。

“因为(yīnwèi)沈总不是管理(guǎnlǐ)属性很强的老板(lǎobǎn)，他是一个产品属性很强的老板，加盟店多起来后，发现管理起来太累了，又怕加盟商借助我们的品牌，卖一些不好的东西。”缪林杰说。因此，沈燕进行了经营策略调整，逐渐(zhújiàn)砍掉加盟业务，最终只保留苏州总店一家直营店。

收缩线下门店并不(bù)意味着业务收缩，相反(xiāngfǎn)，沈燕将更多精力放到了线上。

实际上，满庭芳从创立之初起，就带(dài)着互联网的基因。

“我一直比较注重发展趋势，2006年时(shí)就(jiù)觉察到电商的发展前景会很大。”沈燕说，从当时起(qǐ)，满庭芳就开始布局电商渠道。可以说，过去近20年间，满庭芳见证并参与了(le)中国电商发展的每个关键节点，尤其是在婚礼服行业，满庭芳一度引领行业潮流。

缪林杰(móulínjié)介绍(jièshào)，满庭芳是国内最早请国外模特拍摄婚纱产品照的企业。“为了找到能拍我们产品的外模，沈燕亲自带队跑了法国(fǎguó)、威尼斯、圣托里尼等地，找到模特拍了产品图回来后一炮而红，很多同行也(yě)跟风模仿。”

模特(mótè)穿着满庭芳品牌服装

后来，满庭芳又(yòu)将目光瞄向了国内“大模”，但很快发现，“中国的(de)大模跟客户还是有(yǒu)点距离”。为了让客户对产品有更真实(zhēnshí)的感受，满庭芳放弃了“大模”路线，“去找一些还不是模特，但有模特特质的年轻女性，我们自己培养”。

事实证明，这个路子满庭芳也走对了。仿佛“邻家女孩”一般的婚纱(hūnshā)礼服模特，拉近了产品与用户之间的距离，也让满庭芳和培养的人才火出圈。“当时行业内(nèi)模特和渠道上(shàng)的博主，七七八八都是我们公司培养出来的。”缪林杰(móulínjié)说。

模特身穿(shēnchuān)满庭芳品牌服装

而在产品方面，满庭芳更是不断引领(yǐnlǐng)潮流。缪林杰说：“我们当时在婚纱中加入了一种(yīzhǒng)新型‘鱼骨’设计(shèjì)，能让穿婚纱的人瘦腰4公分以上，更加凸显女性的曲线。后来，很多(hěnduō)友商也开始学习使用这个设计。”

到了2018年(nián)前后，随着(suízhe)婚纱产品又回到过去的租赁模式(móshì)为主，以及国潮、国风兴起，满庭芳也进行了大刀阔斧的改革：逐渐砍掉婚纱业务，专注于婚礼服产品。

“包括现在婚礼上用到(yòngdào)的(de)旗袍式的敬酒服(fú)，也是我们最先引入婚庆领域的。”缪林杰说， “当时沈总认为中式元素要起来了，这是不可逆的大趋势。那么，旗袍为什么不能作为结婚的礼服来穿？”

模特身穿满庭芳(mǎntíngfāng)品牌服装

当时，电商平台搜索关键词中，还(hái)没有“旗袍礼服”“旗袍敬酒服”等关键词。“硬生生被我们创造出来了(le)，如今(rújīn)已经变得耳熟能详，大家都很熟悉(shúxī)了。”缪林杰说，后来，满庭芳又把妈妈装、马面裙、婚庆大衣等元素运用到婚礼服场景中。

在产品推广方面，满庭芳也颇具互联网思维。比如，在友商(yǒushāng)侧重于讲解产品工艺时，满庭芳就开始突出买家秀，此外，公司还打造了模拟(mónǐ)场景，发动员工和客户试穿产品，不断在互联网平台上打造出爆款(bàokuǎn)。

在抖音电商开拓(kāituò)新型营销新模式

2023年8月份起，满庭芳又将线上布局(bùjú)拓展到了抖音电商平台，而且一出手就是大(dà)动作。

“满庭芳就意味着‘满庭芬芳(fēnfāng)’，我们(wǒmen)希望(xīwàng)尽可能地满足不同用户的需求，而用户需求是不一样的，所以我们要基于不同的需求，去开发不同的产品。”沈燕表示，不同的产品需要用不同的账号推广。

满庭芳(mǎntíngfāng)的抖音账号和店铺

于是，从(cóng)一开始，满庭芳就在抖音电商平台进行(jìnxíng)矩阵式布局。目前，除“满庭芳官方旗舰店(qíjiàndiàn)”外，还开设了“满庭芳华官方旗舰店”“满庭芳新中式”等(děng)不同的官方店铺，面向新娘和妈妈两个年龄层，针对订婚、结婚等场景，提供契合用户个人特质的产品解决方案。

不仅如此，仅在抖音电商，公司就还有(háiyǒu)20多个矩阵号。“我们觉得(juéde)，客户除了想(xiǎng)看模特穿出来的样子，还想看实际客户穿的样子。因为公司小女孩比较多，所以(suǒyǐ)产品部、研发部、品牌部的女性员工也开设了一批试穿账号，进行短(duǎn)视频(shìpín)制作。”缪林杰说。员工账号矩阵拍摄的短视频，更接近产品实际穿在客户身上的效果，也进一步拉近了品牌与消费者的距离。

除了自己制作(zhìzuò)短视频，满庭芳也(yě)与一批达人(rén)主播建立了合作。“达人主播会根据产品(chǎnpǐn)特色，拍摄一些场景故事类的短视频，帮我们宣传(xuānchuán)推广产品。”缪林杰说，但公司并不倾向于与头部达人合作。“满庭芳在行业深耕久了，更希望慢慢地做得越来越好，而不是像倾销一样，一下子铺开来。”

除了短视频，满庭芳三个官方账号都搭建了直播间，每周直播6天。“我们现在有3名专职主播(zhǔbō)，还(hái)有2名兼职主播，都是公司自己培养(péiyǎng)起来的。”缪林杰介绍，不仅如此，公司还计划(jìhuà)培养、寻找更多优秀主播，壮大直播队伍。

“比起传统电商(diànshāng)，抖音电商肯定是最适合直播的。”在沈燕看来，抖音电商主打(zhǔdǎ)兴趣电商模式，能够不断(bùduàn)激发用户的消费(xiāofèi)需求。“可能用户一开始没有明确的购物需求，刷到一个直播间，看到直播内容，购物需求逐渐变得强烈。”

据统计，在(zài)不到两年时间里(lǐ)，满庭芳三个官方旗舰店销量合计超过28万件。值得注意(zhídezhùyì)的是，其中两个店铺(diànpù)产生数据的时间分别为2024年7月和2024年10月，至今不到1年。就公司整体销售情况而言，通过线上内容引导的消费行为(xiāofèixíngwéi)，占了品牌总成交量的30%以上。

“其中一个原因(yuányīn)是，满庭芳品牌(pǐnpái)经过近20年的发展，已经有了相当的品牌口碑(kǒubēi)效应。”沈燕表示，另一个重要的原因是，通过短视频和直播形式在线上进行品牌传播，吸引了大量对新中式和旗袍礼服(lǐfú)感兴趣的用户，“他们主动搜索品牌，来找我们成交”。

在(zài)抖音(dǒuyīn)电商取得的销售成果，也促使沈燕计划进一步加码短视频和直播板块的投入。“我们觉得现在直播板块还不够强(qiáng)，下一步最核心(héxīn)的就是寻找更多的优秀主播，现在人事部在大量招聘这样的人才。”沈燕说。